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中國藝術院線的"破冰"之旅

 在當代中國電影的商業大潮中,關注、呼喚藝術影院的浪花時不時躍出水面,從未間斷。其中,混合著對藝術純潔性的堅持、對影片多樣性的強調、對新銳電影人的關注和對產業發展的反思等多角度思考。相比國外成熟健全的藝術院線,國內相形見絀:截止2011年底,法國共有1077家藝術影院,2235塊銀幕,占全國總銀幕數的40.9%;美國目前擁有57家不折不扣的藝術影院,以及226家經常放映外語片的影院,人口20萬以上的城市至少有一家藝術影院,全美大概有1000塊銀幕作為主力在放映藝術電影。反觀國內,藝術院線不僅屈指可數,更是運營慘淡,步履維艱。接續對基本定位和生存基礎的思考 ,本文將探討當前我國藝術影院的“破冰”之旅。

  一、當前處境

  在我國以商業電影為主導的市場中,藝術院線在尚未形成規模之時,其發展更多地受外部環境影響。當前,藝術院線的處境究竟如何呢?

  政治環境

  經濟政策層面,國家更為重視文化產業的經濟價值和社會價值,通過立法手段規范、促進文化產業發展,如《文化產業促進法》、《電影產業促進法》等已正式啟動立法程序。同時,近兩年關于文化產業、電影產業的法規陸續出臺,尤其是《國家電影事業發展專項資金征收使用管理辦法》(以下簡稱“管理辦法”)等文件中更涉及了對“藝術創新影片”的政策扶持。



  電影產業法律政策體系不斷完善,為行業行政管理進一步規范化提供了基礎,資金、財稅方面的傾斜也將為發展注入新的驅動力。政治環境整體趨勢可謂一片向好。

  對藝術院線而言,前景光明,但前路崎嶇,能夠獲得的政策紅利仍是個未知數。以管理辦法為例,電影專項資金的設立將支持電影事業的發展,藝術創作電影被納入資助范圍。但是,該辦法首先增加了經營性電影放映單位的社會責任,要求“按其電影票房收入的5%繳納電影專項資金”,院線運行成本增加。其次,在專項資金適用范圍的條款中,明確的資助對象就包含6大類而且分散在電影產業鏈的各個環節,加上兜底條款邊界模糊的解釋空間,一部藝術影片或一家藝術院線能夠獲得多少政策紅利,真比搶微信紅包的不確定性還大。

  經濟環境

  我國全球第二大經濟體的發展現狀,助推電影市場坐上世界第二的交椅。微觀層面的統計更令人振奮,據藝恩網統計,我國人均電影票房僅為美國的19%,觀影消費占人均可支配收入的比例是美國的1/57。電影消費未得到有效釋放,上升空間較大,市場前景誘人。同時,隨著城市化進程加快,影院投資規模快速增長,影院加速在四五線城市建設、布局,有效提高了產業覆蓋率,進一步優化行業放映端商業院線的結構。

  相比之下,藝術院線的現狀讓人不忍直視。僅就電影業發達的北京而言,全市影院約為169家,業界和社會認可的藝術院線的僅為3家:中國電影資料館、百老匯電影中心和尤尼斯當代藝術中心,因中國電影資料館分設百子灣和小西天兩家影院,影院數量占比只有2.4%;3家銀幕數12塊,和北京總量相比,只占1.1%。藝術院線數量稀少,經濟環境整理良好,但行業放映端局部結構嚴重失衡。



  社會環境

  物質生活水平的整體提高,使得精神需求增強,人們的觀影意愿也更為強烈。據藝恩白皮書數據,從2010到2014,我國人均觀影次數增長了3倍,看電影成為中青年的重要休閑娛樂的方式,觀影消費習慣在社會大眾中獲得鞏固。消費心理方面,觀眾更歡迎具有好萊塢娛樂化風格的影片,更喜歡歡樂、刺激、過癮的觀影體驗。此外,電影已在相當范圍內,尤其是互聯網形成影響,爆款、大片、經典IP等影片可能產生一個社會熱點或文化現象。電影業整體社會環境向好。

  對于藝術院線更為有利的是:觀影主要人群具備大學本專科學歷,隨著閱歷的增加、思考的深入和心境的變化,會為藝術院線提供更多的觀眾。同時,博大精深的傳統文化與當代社會相結合,會為藝術影片增添更多靈感和題材,也會制造更多商機。此外,觀眾審美標準和藝術鑒賞力的提高,將導致娛樂化影片難以完全滿足人們的精神需求,觀眾會增加對故事性和藝術性的期待,國產故事片《美人魚》的票房高出好萊塢大片《美國隊長3》近2倍就是個例證。


  
  技術環境

  電影工業的稱呼說明了科技對電影的支撐作用。現代科技的發展,為電影產業鏈每個環節提供了先進的設備和技術,從3D攝像機、移動存儲設備,到IMAX屏幕、數字放映設備,再到網絡選座購票平臺、票務管理系統。科技改變著電影業,使影片更加吸引人。藝術影片和藝術院線具有共享科技成果的基礎,但資金支持是關鍵。

  由以上分析可以得出,藝術院線所面臨的困境主要集中在:政策紅利雖可期待,但尚未形成;產業放映端結構失衡,專屬放映平臺建設滯后;潛在觀眾群體的觀影意愿尚未覺醒,有待激活、引導;資本投入不足,暫時無法共享現代科技成果。

  二、發展策略

  當前,我國藝術院線在暫時無法獲得足夠政策扶持之際,只有借助商業模式才能發展壯大。通過明確的商業定位和藝術魅力,吸引特定觀眾群體、培育藝術片觀影文化,擴大票房規模和影片收益,實現自身發展。同時,更深挖掘藝術電影的文化價值,為藝術電影產業鏈吸引更多的社會關注和資本投入,助推藝術電影進入良性發展道路。知易行難,市場情況復雜多變,藝術影院發展策略林林總總、需上下求索,但有其共性。下面我們一起來探討。

  好萊塢突出影院主題

  在經營層面,分析、匯總影院整體情況,確定主題并以此指導影片挑選、放映安排、宣傳推廣、重點營銷等經營活動,一以貫之可以起到強化、突出主題的作用,形成良性循環。借助影院主題,實現藝術影院行業內的去同質化,夯實發展基礎。

  雕琢放映排片表

  安排放映屬于影院的軟實力,對于藝術影院的行業競爭力影響更大。商業電影的放映安排有其基本遵循,如賀歲檔、暑期檔、國慶檔等,藝術影院也可以從文化的角度出發,結合發展需求、文化熱點、重要事件等掌握節奏、雕琢片單。比如法國人津津樂道的主題明確的電影歌劇晚會、電影音樂會、美食電影等集中放映方式,或是針對某個具體時間段或和某件電影時事緊密相連,對一個導演或者一個流派的電影系統回顧放映方式,再或是由一位對導演或者某種類型、某個國家電影專攻的影評人士主持,引導觀眾觀影并現場交流探討的互動形式等。這些做法會吸引更多的觀眾,為我國藝術影院發展提供了極具操作性的經驗。

  優化觀影體驗

  相對于商業電影強調娛樂性和視聽震撼,藝術電影飽含的思考、情懷和夢想確實在“抓住觀眾”的能力上遜色一籌。因此,提供更為豐富周到的服務內容,優化觀影體驗成為吸引更多觀眾走進影院并更長時間留在影院的主要辦法,法、美兩國都有成功經驗,其中法國最大藝術院線MK2的巴黎旗艦店最具代表性。該影院通體透明、有1.2萬平米、14個影廳,硬件條件優越,為了提升觀影體驗還設有電影專業圖書館、咖啡館、酒吧、餐廳、音像商店、展覽空間,而且不時舉辦與電影有關的文化活動。我國藝術影院暫時無法與之相比,但在資金允許的情況下可以積極探索。



  做足前期營銷

  這里需要舉日本的實例來說明前期營銷的重要性和基本操作思路。
國產電影《那山那人那狗》在國內市場默默無聞,只賣出1個拷貝,但日本片商花8萬美元購進該片,在日本長線放映,竟創下800萬美元的票房奇跡。這奇跡正源于充足、細致的前期營銷。

  日本片商買下發行權后立刻著手搜集有關這部電影的所有資料,連一個配角的生日也不拉下。為了配合宣傳,專門印制了精美的小冊子,影院還從原作者彭見明手中買下了六個短篇的版權,與《那山那人那狗》一起出了一本日文版彭見明小說的合集。為了激起人們懷舊情懷、讓電影看起來更簡明,在日本放映時把片名改為《鄉村郵遞員》并在各大報章進行連篇累牘的全方面報道。每個季度還邀請影片主創人員到日本知名電視臺談自己的創作經歷、拍攝花絮,同時請各大媒體參加看片會,播放片段。影片公映后,前幾場先邀請老年人觀看,在社會上樹立了極其優秀的口碑。由此事例可見,前期營銷是必不可少且具備多種推廣途徑。結合當下,藝術影院可以根據自身特點,通過傳統媒體和互聯網對影院和影片進行營銷,提高知名度、擴大影響、樹立口碑。



  搭建共享平臺

  與普通觀眾相比,藝術電影觀眾具有較為明顯的共同特征,為藝術影院發展提供了一些先決條件。這些觀眾因影片匯集到一個空間形成臨時的群體,使得這一群體包含趨同的文化價值觀,相近的背景、閱歷甚至興趣愛好等,為結成團體、產生凝聚力提供了有利基礎。穩定的觀影群體,是一切影院賴以生存和發展的基礎之一。因此,搭建共享平臺,促成觀眾之間的交流共鳴,增進相互欣賞與認同,并以平臺為支點形成對藝術影院亞文化的認同,進而培養忠實影迷群。這將為藝術影院的發展提供新的動力。




  培育迷影文化

  法國戴高樂大學電影學博士李洋在其著作《迷影文化史》中說到:“迷影是一種精神,一種對電影的熱愛、信仰和忠誠,如果沒有對電影的愛,就沒有電影的歷史”。可見,培養迷影文化不但是藝術影院發展的重要內容,而且是電影文化塑造過程中的深層需求,其意義無需多言。培育的過程需要正確的方向和策略、妥當的方法和技巧等等,最重要的是信心和時間。

  此外,隨著法律、法規和政策的不斷完善、落地,嘗試尋求政府文化產業資助會成為藝術影院生存和發展的主要支點,同時也可以嘗試爭取富有藝術情懷的電影大佬慷慨資助、獲取外國機構幫助等。以上種種,取決于藝術影院自身做精、做好、做強。

  相信飽含藝術情懷的電影人,必會為藝術院線開墾出一片沃土。

 

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