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城市廣告投放策略

城市廣告投放策略

不同類型城市廣告的投放策略

 

城市廣告投放策略

不同類型城市廣告的投放策略

 

1.城市形象借高影響力媒體,持續傳播

  旨強化城市在社會公眾中的地位,展現城市的歷史文化、外觀建設、人文風貌等整體形象,是城市品牌傳播的重要組成部分。

 

  其投放策略對廣告媒體的選擇要求較高,廣告媒體的形象直接影響到城市的形象,于是一般首選體現城市的地位與實力的央視頻道進行廣告投放,其中,央視綜合頻道、國際頻道是城市形象宣傳的優質媒體。

 

  城市形象廣告目的是展現城市,形成品牌積累,最終影響受眾的印象,觸動信息反饋。所以,城市形象多用30秒及以上的長版本廣告視頻進行投放,投放周期應保持較長,可保證城市形象的提升與認同的達到最佳效果,使其形象展現更具關注力與吸引力。如大連自2001年起,每年保持在CCTV-4高頻次投放30秒長版本廣告,目前 其“浪漫之都”的城市品牌形象已深入人心,成為國內重用電視廣告成功打造城市品牌的先行案例。

 

2.旅游景區橫縱聯合,拓寬傳播

 

  旅游類廣告包括城市各景區/景點的旅游。獨立化、重點化宣傳城市的支柱性旅游產業樹立旅游項目品牌,使城市在旅游業可展開突出性發展,帶動相關鏈前進,最終讓整個城市獲得更高收益。

 

  但其投放策略受季節性影響大。所以需要景區旅游的淡旺季來策劃廣告投放策略,如長白山景區的投放期在5月前,因為從5月開始即是長白山的最佳旅游季節,所以廣告投放一般在旺季之前,為正式旅游旺季的來臨起到一個預熱的效果。多為階段式、1-3個月的短期投放。

投放媒體也是針對國內或國際影響力較大的相關權威的旅游媒體,目的是影響更多的旅游愛好者及旅游界專業人士,進而帶動景區營業收入及吸引相關項目投資。

 

3.節慶會展打造聲勢,預熱亮相

 

  城市單項發展某一重點產業,以會展為核心代表強化傳播,打造會展品牌,最終成為反應城市品牌整體形象的一張張城市名片。

 

  選擇節會的廣告投放媒體,一看節會的涉及面、節會的級別,如“東盟博覽會”這類國際化的投資貿易展會,即要選擇覆蓋全球的電視媒體,以助擴大會議的國際知名度與影響力,擴大參會人員的來源范圍,打造會議品牌;二看節會針對的受眾人群,如“東盟博覽會”是投資貿易型會議,要針對國內外會議涉及到的建材、農業 等方面專業化人士選擇具體投放媒體。廣告受眾針對性越強,廣告效果越明顯。

 

不同傳播階段的廣告投放策略

 

  城市品牌不是僅僅在一段時間傳播就能實現,需要長期培養才能逐漸提高城市知名度、美譽度,培養更多城市忠誠顧客群。在城市品牌的不同傳播階段,其電視廣告投放策略也各有不同。

 

1.發展初期集中傳播

 

重在提高城市的知名度。可操作的預算不多,快速提升知名度的需求很大。此種情況適合應用集中型廣告投放策略。

 

 

如在城市的一個重大節會或“五一”、“十一”黃金周等恰當時機,以較高頻次集中投放,短期內迅速提升知名度,達到引爆式的廣告效果。

  

2.成長期脈動傳播

 

  重在提高城市的美譽度。成長期城市品牌經過了長年的形象塑造與人文傳播等品牌積累,已具備一定的知名度,亟待得到受眾的認可與信任,此時期適合應用脈動型廣告投放策略。

 

  如在城市“五一”、“十一”旅游旺季前加大投放力度,突顯城市實力,抵制同類旅游宣傳競爭;在非旺季時期減弱投放,保持廣告一定頻次的暴露。最終達到城市信息長年均可觸達受眾、深入受眾、影響受眾的目的。

 

3.成熟期持續傳播

 

  重在提高城市的忠誠度。成熟期的城市品牌均已得到受眾的認可,品牌發展與運營平穩,此時期適合應用持續型廣告投放策略。廣告投放量可視競爭對手的強弱安排增減。每年制定系統的宣傳計劃,全面鞏固與強化自身的品牌地位,并可適時拓展子、副品牌,支撐主品牌的權威度。

 

 

不同廣告預算的投放策略

 

  從以下“2006年全國城市品牌廣告投放費用階梯圖”中不難看出,城市品牌廣告投放費用越高,廣告效果越明顯。但也并非是絕對的,并非錢少就做不出廣告效果,只要有科學合理的投放策略!

 

1.低預算以高品質媒體為跳板

 

  低預算投放重在選擇廣告媒體,除考慮到此媒體受眾與城市目標受眾相匹配外,更要考慮到廣告價格、廣告頻次、媒體收視率、廣告成本等多項因素。高品質的媒體可使廣告事半功倍。

 

  “哈爾濱國際冰雪節”即是低預算宣傳的成功實例。“哈爾濱國際冰雪節”2001-2006每年投放廣告成本均保持在100萬元以下。其策略是選央視國際頻道為主攻平臺,配合央視綜合頻道及經濟生活頻道,冰雪節前集中短期投放。

 

六年如此,通過多年的國際化傳播,哈爾濱的冰雪節活動已經真正走向國際,目前已與日本札幌冰雪節、加拿大魁北克冬令節、挪威奧斯陸滑雪節并稱世界四大冰雪節。

 

2.中檔預算穩固鎖定注意力

中檔預算廣告投放相對操作空間較大。投放周期盡可能拉長,但不能太散,讓受眾掉入“游擊戰”的陷阱,應依據媒體優勢,制定整體的媒體策略,選擇穩定媒體進行長期投放,將信息持續的傳達給目標受眾。

 

例如,山東聊城自02年起至07年每年投放廣告費用達200萬元左右,堅持在央視國際頻道覆蓋全年投放,針對國際中、高層旅游受眾深度影響,增加品牌積累,如今聊城的旅游收入已成為城市最大的經濟增長點 ,成功塑造 “江北水城”的旅游品牌。

 

3.高預算科學整合深度傳播

廣告預算高時,切忌將合適的媒體一股腦都列入投放,這樣往往會適得其反,浪費白花花的“銀子”。此時可考慮尋找適當時機插入式投放。

 

如義烏在2004年冠名“海峽兩岸知識大賽”,就是看準了2003年美伊戰爭給眾多國際人士帶來了對“臺海”局勢關注的契機,借勢大幅度提升義烏國際影響力,此部分廣告預算獲得超值的回報,帶動義烏品牌穩中有升的發展趨勢。在2008北京奧運的熱點事件下,捆綁奧運相關項目開展城市品牌廣告投放,2007年是最合適的契機了。

 

  因此,城市廣告投放應講究方式策略,對廣告類型、城市發展階段、預算安排應有清晰的認識,選擇科學傳播策略方能事半功倍,廣告宣傳對城市品牌塑造產生的推動作用無疑是強大的。

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